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行业资讯

  • 文旅融合背景下的旅游投资
    社科院旅游研究中心  
    2018年11月30日,由新旅界主办的“第三届中国旅游上市公司峰会”在都江堰召开。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞在会上以《文旅融合背景下的旅游投资》为题发表了主旨演讲。以下为演讲摘要。
    很高兴参加第三届中国旅游上市公司峰会。根据会议的安排,和大家分享一下,文旅融合背景下的旅游投资。我谈三个问题。
    一、文化和旅游的融合发展
    文化和旅游融合是2018年旅游行业最大的热门话题。3月份机构改革方案出台,到4月份文化和旅游部挂牌,到7月份“三定方案”正式公布,实现了所谓的诗和远方走在一起。那么,未来的路怎么走,按照什么样思路和方向去融合,现在还在探讨之中。根据文化和旅游部雒树刚部长在7月份全国文化旅游和工作会议上所指出的,在未来的发展过程中,文化和旅游融合的主导思想就是,“宜融则融,能融尽融”。大家仔细推敲这八个字,看起来很简单,实际上内容是很丰富的。那么,文化跟旅游到底怎么融合?我个人理解,应该用文化的内涵去丰富和发展旅游,用旅游的方式去传承和传播文化。大家知道,文化和旅游均兼有事业和产业属性。旅游是国民经济战略性支柱产业,十三五规划中文化产业的发展目标是成为国民经济支柱产业。也就是说,目前从产业规模上来看,旅游大于文化,但是从事业的基础和规模来看,文化大于旅游。

    随着“三定方案”落实和后续工作的推进,有一些热点领域值得大家关注。从企业投资角度来看,这其中包括旅游演艺、主题公园、文创产品、旅游营销、特色小镇等等。实际上在这当中的每一个领域,都已经有了很好的发展基础。比如博物馆,不知道大家有没有关注过,博物馆实际上是个很大流量的入口。目前各级各类博物馆的访客量达到9亿人次。再比如说旅游演艺,每年也有6800多万人次的观众。又如主题公园,目前规模已经有2100家,根据国际机构的预测,再过一两年市场规模将达到120亿美元。特色小镇也是如火如荼,目前住建部已经批准了两批共计400多个。诸如此类,还包括文创产品、文化产业园、文化基金和旅游基金、文化企业或者文旅集团等等,都已形成了不错的基础。

    二、旅游投资的格局与趋势
    在这种背景之下,我们来看看旅游投资是一个怎样的格局和趋势。过去这些年里,全球旅游投资一直保持稳定增长,其中亚太规模份额最大,且逐年提高;中东增速最快。

    从中国来看,旅游是中国投资的一个热点。大家都知道近几年投资在下滑,尤其是民间投资,从增速到规模都处在下降趋势之中。但旅游投资是在一个相反的方向上走,而且旅游投资中的项目规模正在越来越大。现在十亿似乎已经成了旅游项目投资基本的门槛,百亿、三百亿、五百亿的项目也不鲜见。旅游项目投资额度越来越大,在这里面,民营企业已经成为旅游投资的主体,占据了超过58%的份额。

    更明显的一个趋势就是,原来传统意义上的非旅游企业,走入或者说抢占旅游市场。不管是全国层面还是区域层面,不管是一般企业还是上市公司,这些企业投资旅游的热情高涨。原来从事房产业、园林行业、农业、商业等等行业的一些企业,包括互联网企业,都加入到旅游队伍中来。在大量非旅游企业进入旅游行业的背景下,旅游投资的热点也很多,各类旅游地产如城市综合体、田园综合体、特色小镇,OTA的旅游服务和共享经济,民宿、演艺、房车、营地等等,每一个领地都能看到企业有投资的冲动。

    投资的渠道也在越来越多元化。股权投资、债券投资,各种各样方式手段都在逐步创新。旅游带动了金融手段的多元化。而且,越来越多的企业通过投资并购去打造它的全产业链。很多企业都希望通过投资并购,占据产业链条的各个环节,甚至形成一个封闭的、自成体系的产业链条,包括线上线下。越来越多的企业形成线上线下的整合,只不过有的从线上走到线下,有的从线下走到线上。
    旅游投资的诉求,也在变得更加多元化。有的追求经营回报,有的追求资产增值,有的追求产业联动,有的追求土地增值,或者只是回避风险,有的可能是文化情怀等等。
    三、值得关注的四个问题
    在文化和旅游融合发展、旅游投资热情高涨、各种资本进入旅游行业、非旅游企业的参与越来越高、旅游投资门槛越来越高这样的背景下,我想在未来大家需要共同关注下面这样几个问题。
    一是旅游特色小镇。记得新旅界曾经做过的一个研究,特色小镇、文旅综合体、主题公园的增速相对较高。这也是符合文化和旅游融合发展的趋势的。作为这些热点之一,文旅小镇或者说文化旅游特色小镇未来到底怎么走值得关注。2016年以来,住建部、发改委等国家有关部门,以及浙江、江苏、山东等各省级政府相继出台了一系列政策,特色小镇变成一个特别热的领域和话题。到2018年7月份,全国已经有22个省份提出了特色小镇的创建计划。我记得原来最早的规划是到2020年建设1000个,但是把现在特色小镇的总数加起来,数量可能已经超过1500个。其中文旅特色小镇占的比例很高。比如说在住建部公布的两批特色小镇中,文化类型大概就占到了将近60%左右。文旅特色小镇不管是规模还是增速,都非常令人瞩目。在这个过程中可能会出现一些问题,比如说房地产化、引发地方债的问题、同质化竞争等等,这些都值得关注。实际上国家出台鼓励特色小镇的政策,其目的是为了调整城市结构,作为新型城镇化的重要方式。中国城镇化的方向,原来向大城市集中的,发展特色小镇实际上是在除了希望发展地方经济以外,更是要补上小镇这一块。从国外很多案例我们可以看到,特色小镇有各种各样的类型,有丰富的产业体系在支撑,有多元的产品供给。所以我们说,特色小镇实际上不是“建”出来的,不是“造”出来的,是要基于当地的文化特色,基于产业结构,基于当地人的发展产生的。它不单纯是一个投资产物。在未来旅游特色小镇到底应该怎么走,在目前特色小镇这么热的前提下,哪一些特色小镇能够走得更长远,值得大家去总结和关注。

    第二个是大家都比较关注的旅游演艺。我国的旅游演艺从上世纪90年代就有,但是这几年相对来说增速比较快。旅游演艺的票房收入,每年保持百分之二、三十的增速。其中华东、华南地区份额最大。就城市而言,杭州更是一骑绝尘,把其他旅游城市都远远甩在后面。在这里面,主题公园演艺的比例尤其之高。旅游演艺到底发展得怎么样?实际上我们看到,旅游演艺已经出现了一些问题。比如局部过热、重复建设,尤其在个别重要的旅游城市里面,旅游演艺项目过多、重复建设比较严重。另外,一些旅游演艺过分追求形式,追求豪华或者震撼,但其文化内涵和感染力有限。包括旅游演艺的效益,并不是很乐观。有人作过统计,不一定准确,但可以在一定程度上说明问题,就是可能70%以上的旅游演艺都是不盈利的。除此之外,旅游演艺的发展跟目的地的建设怎么形成联动,未来旅游演艺怎么形成不同规模、不同类型多元并存的体系,怎么实现科技与文化、传统与现代的完美结合,也是值得关注的。

    第三个是产业基金。产业基金这几年特别受大家关注。不管是政府引导的旅游产业基金,还是社会资本设立的产业基金,或者旅游专项发展基金,在这几年特别受到关注。根据统计,全国以旅游产业基金为名的基金,大概有一百多个,各省也相应成立省级的旅游产业基金,政府也牵头了很多文化产业投资基金。未来,到底政府类型和社会资本投入型的产业基金之间是什么样的一个分工,应该怎样协调,也有很长的路要走、很多问题要探讨。
    第四个是企业集团,尤其是国有企业集团。2015年以来,国有企业改革的步伐加快。日前李克强总理还专门主持了相关会议。我国有为数不少的国有旅游企业集团,除了国家层面的中国旅游集团外,我们还有26个省级国有旅游集团,我们还有为数众多的国有文化集团和文化投资公司,未来它们之间可能会有更多的合作,甚至有结合、整合的空间。这也是值得研究和关注的。
  • 让世界共享中国旅游业改革开放成果
    社科院旅游研究中心  
    首届中国国际进口博览会是中国旅游业开放成果的汇报会,进一步展现中国出境旅游的现实市场规模和发展潜力,为中国现实和潜在的境外旅游目的地给出“定心丸”,为世界共享中国旅游发展红利提供更多机会。

    在上海举办的中国国际进口博览会(以下简称进博会)是世界上第一个以进口为主题的国家级展会,共有172个国家、地区和国际组织参会,3600多家企业参展,展览总面积达30万平方米,超过40万名境内外采购商到会洽谈采购。习近平主席在进博会开幕式上发表主旨演讲时指出,各国应该坚持开放融通,拓展互利合作空间;坚持创新引领,加快新旧动能转换;坚持包容普惠,推动各国共同发展。
    首届进博会的举办,再一次向世界宣布中国正在实实在在地履行“开放的大门不会关闭,只会越开越大”的庄严承诺,而在这个过程中,旅游领域的作用越来越显著,重要性日益突出。
    中国的出境旅游是典型的服务贸易进口。自2012年起,我国已经连续多年成为世界排名第一的客源地,市场规模远远超过世界其他出境大国,是全球规模最大、最有吸引力的客源市场。2017年,我国出境游客超过1.3亿人次,并在未来五年有望形成接近10亿人次的出境旅游市场规模,为境外旅游目的地带去数千亿美元的消费。中国出境旅游市场体量多年持续增长以及在推进与目的地国家和地区民心相通的重要作用,已成为“中国推动更高水平开放的脚步不会停滞,推动建设开放型世界经济的脚步不会停滞,推动构建人类命运共同体的脚步不会停滞”的生动注脚。

    只有高水平开放才有高水平发展。中国旅游业过去四十年的迅猛发展,得益于全面开放的格局。首届中国国际进口博览会是中国旅游业开放成果的汇报会,不仅进一步展现中国出境旅游的现实市场规模和发展潜力,为中国现实和潜在的境外旅游目的地给出“定心丸”,为世界共享中国旅游发展红利提供更多机会,也会考验中国,特别是上海这座世界著名旅游城市提供高品质旅游服务的能力。
    引进来实际上也是走出去。由于进博会是展示国家形象,拉近与中国游客距离的权威平台,许多国家都竭力展现政策诚意,推介自己的拳头产品和优质服务。可以预测,未来会有更多针对中国游客的旅游便利化措施出台,也会有更多考虑中国游客需求、注重文化细节的旅游产品出现。对中国旅游业来讲,近距离的接触、了解、比较和寻求合作机会,无疑会形成更有利的政策优化契机,将进一步增强自身的旅游产品开发、推广和运营能力,提升旅游服务水准。中国的入境旅游和国内旅游发展,肯定也会从中受益。

    习近平主席在主旨演讲中指出,为进一步扩大开放,中国将激发进口潜力,持续放宽市场准入,营造国际一流营商环境,加快探索建设中国特色自由贸易港进程,推动多边和双边合作深入发展。这些举措都与中国旅游业发展息息相关。在以文化和旅游融合为核心的产业互融大背景下,市场、产品、产业、投资和营商环境等多个层面都有了更多的现实创新可能。海南自由贸易港建设,为我国旅游业积累开放发展经验、探索文旅融合路径。在推动多边和双边合作深入发展上,共建人类命运共同体的过程中,旅游业也有自身显著的优势。特别是在建设人类命运共同体的过程中,有助于汇集国际社会关注的共同议题,形成有力度的价值供给和规范创新。在中欧、中日韩、中非等合作框架和亚太经合组织、上海合作组织、金砖国家等机制以及落实“一带一路”倡议的过程中,旅游合作都占有相当重要的位置。在此次进博会上,从越南、老挝等国对与中国旅游合作的重视也可见一斑。
    可以预计,在以“新时代、共享未来”为主题的“大合唱”中,旅游业将更深刻地体现开放、创新、包容和共建、共享、共赢。在持续优化的发展环境支持下,旅游业也会有更广阔的发展空间。
    作者:杨劲松,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员


    摘自:2018年11月9日《中国旅游报》
  • 中国中产阶层旅游的休闲化发展
    社科院旅游研究中心  

    随着经济社会转型发展,中产阶层日渐成为旅游市场核心力量。本文从旅游需求出发,聚焦中产阶层旅游需求分层化演变,分析国内外中产阶层旅游的休闲化特征。后工业时代消费型社会背景下,中产阶层旅游休闲化引领中国休闲旅游市场分层化的全面发展,推动中国休闲旅游目的地及相关产品的新发展。


    当今,中国已经成为世界第二大经济体与第一大客源国,正在进入一个后工业时代以休闲旅游为重要组成部分的消费型社会。在这一新的历史阶段,以中产阶层为主要社会组成部分的橄榄型社会结构正逐渐成熟,中产阶层也逐渐成为了中国休闲旅游市场最为活跃的主体,必将引领中国休闲旅游的全面发展。随着中国中产阶层的全面崛起以及新生代消费者的逐渐成熟,其旅游需求已经从简单的观光游览,向复合的观光+休闲等体验更加深入、要素更加多元的休闲旅游发展。但旅游供给侧还未能应对这一变化,存在着诸多产品错配、管理失位现象。在这一背景下,针对中产阶层的休闲旅游需求及产品的研究,具有重要的实践意义和学术意义。

    一、国内外中产阶层发展历程
    中产阶层即“Middle Class”,一般是指西方社会学家以收入、职业、教育程度等维度定义的社会阶级。中产阶层并非拥有一个精确的定义,其具有一定的主观认定性和不稳定性。其中,主观认定性是指究竟何种收入人群、何种职业人群、何种受教育人群定义为中产阶层,在全球范围内还未达成一定的共识,各国各地区都有自己的个性化表达,其存在一定的社会局限与时空局限。同时,中产阶层也存在一定的不稳定性。随着生产方式的演化、社会的进步以及生活方式的变化,中产阶层这一群体一直都随之变化,不论是收入结构、受教育水平还是职业划分,都随社会经济的发展变化而变化。这其中,针对中产阶层需求演化、旅游活动休闲化发展的国际化比较研究,可以为国内研究者及管理者提供更为全面的行业视角。
    (一)欧美中产阶层的形成及旅游市场休闲化发展历史
    1.欧美中产阶层的产生与工业化革命及城镇化发展紧密相联
    随着18世纪前后英国发起的第一次工业革命浪潮,大批的农民进入城市参与到工业化进程中。一方面,因城市化进程加快,催生了大批的管理与服务人员,诸如律师、教师、行政管理者以及各种金融服务业与生活服务业的新职业,以支持工业化、城市化发展;另一方面,随着社会保障制度的完善、高等教育的普及和收入的增加,这批最早出现的社会群体成为了第一批中产阶层,其规模也迅速扩大。总结当时学界对中产阶层的定义,即:“从事非体力劳动、有稳定收入且生活体面的社会群体”。而美国的中产阶层形成、发展也与之类似,唯一不同的是其形成时间更晚、工业化影响更大。随着欧美中产阶层的形成,其影响渗透到社会生活的方方面面。其中,旅游和休闲生活也受到深刻的影响。
    2.欧美旅游市场发展历史
    欧美发达国家的工业革命及城市化进程,为其旅游的发展提供了原生动力。一方面,因经济发展、收入增长、中产阶层群体扩大以及带薪假期普及等因素,旅游业有了第一批中产阶层消费者。后者脱离了土地与时间的牵绊,投入了大量的时间进行旅游;另一方面,工业技术的进步、铁路、公路、飞机等交通网络的发达,为旅游业的进步带来了发展机会和手段。从19世纪中叶英国的托马斯·库克组织火车团队旅行参观世界工业革命博览会开始,由中产阶层引导的大众观光旅游业在发达国家逐渐盛行,旅游半径也随着科技进步及交通工具的改善逐步扩大。在20世纪70、80年代,即第二次世界大战结束后,西方国家逐步进入工业化后期或后工业社会,即欧美等国人均GDP纷纷跨过9000美元大关,福利社会及休闲消费型社会逐渐成形。进而,旅游形式也随之演化,逐渐由传统的观光型旅游,向观光、休闲并重发展,即旅游的休闲化趋势愈发明显。伴随这一旅游形式的变化,旅游主题也逐渐多元化,由单一的旅游景区景点向全域旅游转变。旅游群体与旅游产品也发生了分层演化的趋势。一方面,大众旅游人群更加广泛,标准化的观光旅游产品价格透明、品质提升;另一方面,西方中产阶层的旅游人群内部根据文化认知、职业属性及收入结构又细分出不同的小众群体,旅游主题也更加休闲化、多元化,对旅游产品的需求也逐渐向高层次的文化满足、发展。
    (二)中国中产阶层的形成及旅游市场发展现状
    根据2018年政府工作报告数据,2017年,中国GDP已达82.7万亿元,即人均GDP已经超过9500美金。同时,一方面北京、上海、深圳等一线城市的人均GDP已经远远超过了12000美金,即达到甚至超过初级发达国家水平;另一方面,根据瑞士信贷研究院(2015)等机构及李春玲(2016)等专业学者的研究分析,截至2015年,中国的中产阶层群体已经超过全部人口的10%(以人均年收入5万到50万美元为标准),并预测至2020年,中国中产阶层比例将超过30%,即超过4亿人。而根据麦肯锡咨询的分析预测,至2022年,中国人均收入超过9000美元,即迈入中产阶层门槛的群体将达到总人口的44%,即超过6亿人,中产阶层将全面崛起。
    随着中国的人均GDP水平快速接近初级发达国家水平,中产阶层群体规模的快速扩张,旅游市场也随之迅速扩大。但是,总起来看,相对于欧美超过百年的旅游发展历史而言,中国在短短40年中发展出的现代旅游市场还处于初级阶段,正经历着旅游形式休闲化、旅游群体分层化的发展阶段,与欧美的旅游、休闲市场还存在一定的差距。
    一是文化认知与经济发展错位,旅游、休闲消费行为与收入结构不匹配。中国的工业化、城市化发展进程是跨越式、速进式的。经过40年的急速发展,社会呈现出压缩性现代化的局面,即传统性、现代性与后现代性被挤压在一个时空中,但人们的文化认知、旅游消费行为还存在着明显的滞后性,存在两者不匹配的错位现象。
    二是旅游、休闲需求不成熟。快速崛起的中产阶层群体内,大部分还仅仅是收入规模进入了中产门槛,但在文化认知、职业群体及生活方式、道德水平等诸多方面还远未达到中产阶层相应的水平,其旅游、休闲需求及相关行为还非常不成熟。同时,也存在一定的旅游、休闲消费文化匮乏现象。
    三是观光旅游与休闲旅游产品配置失衡。当下,中国正处于休闲旅游需求爆发期,休闲旅游出游占比超过50%,但旅游市场供给的产品中超过84%为观光型纯旅游产品,休闲旅游产品供给不到16%,供给与需求严重失衡。

    二、旅游与休闲:国内外中产阶层的旅游休闲化发展特征
    旅游与休闲一直是人类重要的社会行为,两者既相互独立,又互为依托,体现了人类在个人社会生活不同阶段、不同环境所表现出的差异化需求。
    (一)旅游与休闲既相互独立,又互为补充
    在休闲的相关定义方面,国内外学者一般从时间、社会、心态等三个角度去定义休闲,即休闲是从劳动和工作时间中解放出来,在尽到职业、家庭等社会职责后,一种自由的、不受压抑的、放松心情的行为。在旅游的相关定义方面,1991年世界旅游组织曾将旅游定义为:“人们由于闲暇、商务和其他目的而到其惯常环境之外的地方旅行,且连续停留不超过一年”。综上所述,我们得出,休闲与旅游都包含了闲暇的“时间”因素,游历放松的“心态”因素。但唯一不同的是,旅游中既包含闲暇类的“休闲旅游”,也包括其他目的“非休闲旅游”。其中最大的差异是“时间”和“地点”因素:一方面,休闲是依托于日常工作、社会责任之外的一种在惯常环境附近的行为,即时间较短、地点较近、频率可能较高;另一方面,旅游是一种与惯常环境之外,距离较远且时间较长的行为。进而言之,休闲目的性较弱、时空距离较近、全域体验性较强;旅游目的性较强、时空距离较远、景区景点活动较多。
    (二)西方中产阶层旅游的休闲化发展特征
    根据前文所述发达国家旅游休闲化的发展历程,笔者认为其中产阶层的需求存在分层演化的发展逻辑,即旅游基础产品的质量提升需求与旅游高层次产品的休闲化、多元化的细分需求。一边是旅游产品六要素“食、宿、行、游、购、娱”等对应中产阶层基础需求的品质提升与标准化、规范化,包括了:更便捷的洲际高速公路、铁路与密集的国内外飞行航线;更安全、可靠的风景观光道、徒步与骑行游览线路、解说标识系统;更卫生的餐饮、住宿条件等。另一边是旅游产品休闲化、多元化等对应中产阶层高层次的精神、文化需求,包括了:通过旅游产品分布的全时化,游客能以休闲的心态、休闲的时间去感受异地的文化;通过旅游产品的全域化,游客能随时随地与当地居民、商贩等深入交流,以休闲化的方式去社交互动,加强情感交流。简而言之,传统观光旅游已然不能满足中产阶层更加休闲化、多元化的高层次需求,旅游产品的休闲化、多元化发展应运而生。

    换言之,单纯的高山流水、乡村美景、历史遗迹等单一观光旅游元素已经无法满足中产阶层分层演化的旅游休闲化需求。一方面,他们需要更高品质的旅游产品升级,另一方面,他们需要旅游的休闲化、多元化发展,以提供更加深入、全面、富含文化元素、更能体现个人价值的高层次休闲化旅游产品。因此,旅游的休闲化、多元化发展,是社会发展到一定阶段,社会阶层分化到一定程度的结果。也正是因为西方中产阶层引领了旅游方式的休闲化发展,并在中产阶层崛起阶段(即欧美国家在二战后,尤其是二十世纪70、80年代,即人均GDP超过9000美元,跨过初步中产阶层门槛后)衍生出众多主题公园、博物馆、体育旅游等休闲旅游产品。这一历史发展进程、规律及产品与服务模式,可以对中国旅游休闲化的发展研究起到参考借鉴作用。


    (三)中国中产阶层崛起后旅游需求的分层特征与旅游的休闲化发展
    根据周晓虹(2005)对中产阶层旅游需求的定义:一方面,中国中产阶层的旅游具有趋同性,即在获得愉悦之外,还具有“符号”属性,以证明自己的阶层地位、身份;另一方面,也具有唯一性,即阶层内部的旅游行为具有个性化特色,例如文化、时尚、品牌等等。另外,王笑宇(2018)通过针对全国1000份以上的中产阶层系统性调研问卷与统计分析得出以下结论:首先,中国中产阶层的短途出游频率高于非中产,是后者的1.3倍;其次,中产的出游主要以释放压力为主,释放压力需求高于非中产14个百分点;第三,中产对景区景点的关注度低于非中产10个百分点;第四,中产对目的地文化内涵关注度高于非中产6个百分点。
    综上所述,根据欧美国家旅游的休闲化发展历程、中产阶层需求的分层化趋势以及中国学者针对中产阶层旅游休闲化的需求分析、调研结果,笔者推导出以下结论:随着中国后工业时代消费型社会的逐渐成形以及中产阶层的快速崛起,其旅游需求已经发生了分层演化趋势,旅游的休闲化进程已经开启,即基础需求与高层次需求分层演化,具体包括:
    一方面,基础旅游需求全面升级:满足安全、卫生、便捷等基础需要,且与中产阶层品质追求相匹配的基础食、宿、行、游、购、娱相关旅游产品,诸如安全、便捷的交通,卫生、洁净的餐厅,干净、便利的住宿,有安全认证及明确卫生标准的游玩、娱乐、购物环境等。

    另一方面,高级旅游需求休闲化、多元化发展:满足文化、阶层身份认同、自我价值实现等高层次需要,且与中产阶层的阶层特性相匹配的旅游休闲化产品,诸如通过全域旅游而非围绕景区景点的休闲旅游,满足社交互动需求;通过高频次的休闲旅游,深度体验本地文化、提升技能、满足自我成就需求等。简言之,根据中产阶层旅游需求的分层理论,其对应的旅游产品应具备如下特征:在升级原有围绕景区景点的食、宿、行、游、购、娱等基础产品品质同时,还需要通过旅游主题、产品、方式的休闲化、多元化,满足中产阶层高层次的需求。


    三、中产阶层与中国旅游市场休闲化发展
    在中国逐渐从工业化向后工业化国家转型的历史阶段,消费型经济逐渐代替生产型经济,旅游消费行为也逐渐从生产型经济时代的功能需求为主,逐渐转变为消费型经济的休闲、体验为主,并逐步成为中产阶层的基本生活方式之一。
    (一)旅游市场规模庞大、增速加快,旅游休闲化趋势明显
    1.出游频次提升,国内旅游市场火爆
    根据国家旅游局数据中心公布的数据,2017年全年中国国内旅游达到50.01亿人次,同比增长12.8%,其中城镇居民出游人次为36.77亿,占比73.5%。国内旅游收入4.57万亿元,同比增长15.9%;旅游总收入5.4万亿元,同比增长15.1%。旅游业GDP贡献率占比达11.04%。根据国家统计局公布的2017年中国城镇化率58.52%即城市常驻人口8.13亿人计算,2017年中国城镇居民出游频次为4.52次,同比增长36.9%;农村人口出游频率为2.25次,同比增长25.4%。

    2.休闲需求快速增长,但产品供给错位
    根据2017年10月28日至中国首届休闲度假大会上发布的《2017年旅游中国休闲度假指数》数据显示,目前中国城镇居民休闲度假类出游需求在整体旅游市场份额超过50%。但同时,中国的休闲产品供给严重不足。根据中国旅游研究院2017年发布的数据,中国观光类旅游产品占比超过84%,但休闲类旅游产品不到16%。

    一方面,中国的城镇居民旅游频次已经达到4.52次/年,同比增长超过36.9%,正快速向发达国家年均7次左右的出游频次靠近,休闲旅游需求超过一半的市场份额,旅游休闲化市场的需求已经明显成熟;但另一方面,中国目前的旅游休闲化产品供给明显不足,低于20%的休闲产品难以满足超过50%的市场需求。
    (二)由单一观光向复合多元的观光、休闲、度假旅游并重发展
    随着中产阶层的崛起,高层次旅游需求的增加,中产阶层逐渐从简单的观光旅游向观光与休闲并重的旅游方式转变,具体包括:
    首先,旅游的休闲化趋势愈加明显。随着中产阶层旅游需求的分层演化与高层次需求的增多,诸多旅游因素发生了本质变化。其一,旅游目的性弱化,即区别于点对点的观光游览,休闲旅游更侧重全域全方位体验目的地,而非必须侧重某一景点;其二,出游距离短途化,大城市内部或近郊成为休闲旅游目的;其三,出游频率提高,因休闲旅游目的性较弱、距离较近,往往形成周末休闲游的常态化。国内年均4.52次的出游频率,超过一半为休闲旅游,未来这一比例还将扩大。
    其次,休闲旅游的主题化。较之以核心吸引物为主的观光旅游,休闲旅游目的性不明确,仅为释放压力、体验文化,因此目的地全域皆为吸引物。这就需要旅游目的地在统一的主题下,围绕旅游六要素进行主题规划,并设计有特色的高层级休闲旅游体验产品。
    再次,休闲旅游的个性化。中产阶层的休闲旅游产品,既要有别于观光产品的范式化、标准化,需要赋予中产阶层游客更多自主性、选择性;又需要在产品和服务中体现其阶层特性,即差异化于大众产品的限量定制、会员优先等阶层特权标签。
    最后,休闲娱乐的体验性。相对于体验较浅的观光旅游,中产游客在休闲旅游中休闲放松、释放压力的同时,还将得到文化满足与自我认知升级等体验。其中,既有旅游目的地主题文化的系统性传导,又有游客在旅游过程中,通过互动体验结合自身文化认知,获得的文化感悟与认知提升。这种唯一性的休闲体验是传统观光产品不能替代的。
    四、未来休闲旅游目的地及产品发展预测
    休闲旅游目的地作为休闲旅游活动的主要场所,其发展速度一直滞后于住宿业、商业等其他旅游行业。究其原因,主要因为大多数休闲旅游目的地处于都市郊区或远离都市的乡村,中产阶层变化的需求与消费习惯首先影响到位于都市中心的商业、住宿业等行业,随时间推移再慢慢传导到少量都市休闲旅游场所或近郊、乡村的大部分休闲旅游目的地。通过观察商业、住宿业的发展历程,我们可以清晰地判断未来中国休闲旅游目的地及相关产品的发展方向。
    处于都市中心的酒店业在初期以观光旅游和商务旅行客群为主,随着中产阶层的崛起和体验消费的增加、观光及商务旅游的减少,原本以接待商务旅行和旅游观光为主的高星级酒店和经济型连锁酒店逐渐势颓。同时,强调休闲娱乐、文化体验为主的中档主题休闲酒店正大行其道。住宿业也因此重新定义了其职能,由旅游住宿接待转变为都市休闲生活空间,即正逐渐弱化其旅游、商务住宿接待功能,强化各种休闲、体验为主的各类文化、娱乐功能。例如,类似亚朵集团的书吧酒店、华住集团的社交酒吧酒店等等。同时,这些酒店的入住客群80%以上来自于自有会员,而且重复入住客人中,会员占比超过60%。商业消费的演变也是如此,从纯功能型购物的贵友商城、王府井大楼,逐渐转变为以休闲为主,具有艺术文化休闲氛围的侨福芳草地。中产阶层新群体们在这些空间内主要是放松和休闲,而非单纯的购物或住宿。


    以上这些现象足以说明,类似于住宿业和商业的发展,旅游目的地也将形成两极分化的情况,具体包括:一方面,市场倒逼原有观光旅游目的地升级产品及配套服务品质,以高品质观光产品来适应中产阶层的高品质观光需求,类似于酒店升级经济型连锁酒店的品质、商城将标准化的商品搬到线上售卖等。另一方面,根据中产阶层客群需求特征及高层级休闲化、体验化需求趋势,打造满足更高层次需求的休闲、游憩多元化休闲旅游目的地产品和服务,即休闲旅游产品的分层化,观光产品品质提升+休闲产品及服务休闲化、主题化、个性化、体验化发展,对应其需求分层,即分为基础需求+高层次需求。(文中配图来自网络)


    摘自:《2017-2018年中国休闲发展报告》,社会科学文献出版社2018年出版。该书由中国社会科学院旅游研究中心编撰。

    顾问:何德旭、杜志雄、夏杰长、刘德谦

    主编:宋瑞

    副主编:金准、李为人、吴金梅

    本文作者:王笑宇,副研究员,首旅如家集团战略发展业务负责人,北京旅游学会理事。



  • 规范自驾营地建设,推动产业健康发展

     社科院旅游研究中心  


          作为市场性很强的行业,必须在国家政策引导下,按照市场需求,理性、科学地促进营地产业健康发展,切忌因为忽视或者过于超前,造成营地建设盲目发展,形成供需脱节。
          近日,国家体育总局印发《关于加快推动汽车自驾运动营地产业发展的通知》,从满足自驾休闲和运动需求出发,提出了完善营地布局、加快设施建设、培育市场主体、丰富赛事活动、推进综合发展等措施。通知提出,到2015年,每省(区、市)力争建成300家汽车自驾运动营地。这些措施将使对目前营地建设不平衡、水平参差不齐、同质化现象严重等问题得到有效解决。
         近年来,面对日益增长的自驾休闲与运动需求,国家相关部门因势利导,培育并规范相关产业发展,密集出台了一系列支持文件,一些国家标准等技术规范及时跟进,较好地发挥了引导行业发展作用。
         2015年7月,国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出,加快自驾车房车营地建设,制定全国自驾车房车营地建设规划和自驾车房车营地建设标准,明确营地住宿登记、安全救援等政策,支持少数民族地区和丝绸之路沿线、长江经济带等重点旅游地区建设自驾车房车营地。2015年11月,国土、住建、旅游等部门联合发布《关于支持旅游业发展用地政策的意见》提到,新建自驾车房车营地项目用地,应当满足符合相关规划、垃圾污水处理设施完备、建筑材料环保、建筑风格色彩与当地自然人文环境协调等条件。2015年6月,国家标准《自驾车露营地标准》发布实施。该标准较好地研究了我国自驾车露营地发展需求,既对营地的基础设施和服务提出了技术导则,又对营地的休闲设施和服务提出推荐性要求,以适用于不同类型的露营地发展需求。同时,在我国自驾车需求比较旺盛的地区,近几年也已率先开始了关于自驾车营地标准化建设的先行先试。比如,“长三角”地区按照三省一市共同制定发布的地方标准相继向社会推荐了房车旅游标准化示范营地,所推出的营地普遍具有自身特色和市场影响力,取得了良好的效果。
          2016年9月,旅游、公安、交通、国土、住建、工商管理等部门发出《关于加快推进2016年自驾车房车营地建设的通知》,督促各地要跟进营地项目进展情况,及时研究解决项目落实中的现实问题,督促文件所列的全国514个营地建设任务的落实。同期,国家发改委印发《关于推动积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力重点任务落实的分工方案》也强调要加快自驾车房车营地建设。2017年7月,国家体育、发改、旅游等部门联合出台《汽车自驾运动营地发展规划》,这是全国第一个相关主题的规划,系统阐述了各类汽车营地的标准体系、市场监管、配套设施、服务创新等内容,希望通过规划实施加强对相关行业的统筹协同和规范引领。
           在以上政策、标准和市场的强力推动下,我国汽车营地数量快速增长,根据已经发布的相关数据,近3年来,全国汽车营地数量成倍增长,2015年不足500个,2016年接近1000个,2017年接近1300个,今年有望突破2000个。
           当然,作为一个新业态和新生事物,客观上看,目前我国的汽车营地发展总体还属于探索阶段,一些问题已经逐渐表现出来。比如,营地发展在全国各地呈现不同程度的偏离市场需求、盲目过热的局面,一些地方在缺乏市场调研的情况下盲目引入房车营地概念,选址和上马缺乏科学的投入产出分析。由于有不少项目是由地方政府主导和推动的新业态“样板工程”,营地建设和运营规划设计仓促、建设粗糙,按“照葫芦画瓢”的思维简单模仿国外的模式或者直接照搬照抄,这种政府主导过度、市场化行为不足的过程必然造成一批已建成的营地很难进入正常化的市场运营和产生效益的良性发展。营地规划建设和长期运营中的一些具体问题已经暴露出来,包括重数量、轻质量,一些地方在推进这项工作中采取“大跃进”的方式;有的是重建设、轻运营,欠缺专业人才的规范化运营管理,许多建成营地成了“摆设”,没有发挥应有的效益。这说明我国自主发展的汽车营地建设和运营体系还远远没有建立健全并走向成熟,行业的健康发展仍有一个很长的路需要走。
          作为市场性很强的行业,必须在国家政策引导下,按照市场需求,理性、科学地促进营地产业健康发展,切忌因为忽视或者过于超前,造成营地建设盲目发展,形成供需脱节,使这个行业在成长阶段就面临严峻的生存挑战。面对国家密集出台的支持营地发展的相关政策,在落实上也要因地制宜,政府这个“看不见的手”也需要更多的宏观引导,少一些计划性、特别是有些脱离实际的量化指令,使各地切实能够根据自身的市场发育情况,有选择地决策营地建设的数量和类型。

          为此,在现阶段,一方面,需要科学分析市场需求,加强部门协同,整合资源,科学理解和理性实施国家政策,参照国际先进的标准和运营管理经验,促进我国营地行业健康、有序发展。另外一方面,需要对发展过于盲目的营地规划建设行为进行理性和科学分析,减少不必要的建设浪费和偏离市场需求的“样板工程”,促进营地产业健康、持续发展。

          

    作者:窦群,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,北京联合大学旅游学院教授

    摘自:2018年8月22日《中国旅游报》


  • 国庆黄金周——国内游人次和收入“双增长”

     新华社“新华视点”记者   

         国内游人次增长,旅游收入再创新高,零售餐饮销售额约1.4万亿元,品质化、个性化、体验式消费引领潮流……今年国庆黄金周七天,消费市场出现哪些新特点、新趋势?   

     交通:6亿多人次出行,高铁和民航增量最多    

            全国铁路、公路、水路、民航、邮政综合交通运输协调有序,总体顺畅。据初步统计,10月1日至7日18时,全国旅客发送量预计达到6.16亿人次。其中,全国铁路累计旅客发送人数预计达9898.2万人次,同比增长超过10%;道路旅客运输量达到4.92亿人次,同比基本持平;主要地区水路客运量完成1316万人次,同比下降1.26%;民航运输旅客人数达1222.7万人次,同比增长8.7%。    机场、火车站、高速公路、旅游景区到处车辆拥堵、人头攒动,“堵车”“人多”仍旧是假期生活的“热词”。在很多出行者的朋友圈里,转发和晒图最多的还是旅途聚集的人流与车流。    

            有数据显示,“十一”期间,珠三角地区拥堵程度最高,长三角次之,京津冀与成渝地区拥堵程度相当。   

         交通运输部公路科学研究院公路交通发展研究中心主任虞明远说,从数据看,体现出交通综合运输的融合发展开始发挥作用。国庆期间交通运输主要的增量是由铁路和民航来承担的,铁路增长超过10%,说明随着高铁网络的完善,对节假日出行承担的作用越来越大。   

     旅游:国内游人次和收入“双增长”,“一带一路”沿线热度提升    

            据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算,国庆假期全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。都市休闲、红色旅游、乡村旅游、自驾游、观光游览等旅游消费活动高涨。    

            国庆节前,各地落实重点国有景区门票降价有关要求,981个国有景区实施了降价措施或者免费开放,受到游客称赞。    

           为庆祝新中国69周年华诞,多地推出红色旅游项目,观看升国旗、参观博物馆和红色景区等活动受欢迎。此外,各地举办丰富多彩的庆祝丰收乡村文化旅游活动,吸引大量游客前往乡村看美景、品美食、赏民俗。      根据支付宝发布的黄金周中国人境外消费数据显示,二线城市居民境外消费表现抢眼,福州以70%的人均消费增长率,成为境外移动支付消费增长最快的城市。    

           携程发布报告显示,“一带一路”沿线国家开始进入中国游客长假出行目的地名单,比如克罗地亚的搜索指数同比大增142%,临近的塞尔维亚、格鲁吉亚和阿塞拜疆,以及中亚国家乌兹别克斯坦的搜索量均翻倍增长。

  • 黄金周全国共接待国内游客7.26亿人次 旅游市场“成色十足”
    2018年10月08日 07:19   来源:中国经济网-《经济日报》   记者 张 雪


      经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算,国庆假期,全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。12301全国旅游咨询投诉平台共收到投诉736件,同比下降9.25%。

      “十一”黄金周期间,各地按照文旅融合、全域旅游、优质旅游发展理念要求,丰富假日产品供给,都市休闲、红色旅游、乡村旅游等旅游消费活动高涨。

      红色旅游分外火。国庆期间,游客纷纷以观看升国旗、“快闪”《歌唱祖国》等不同形式庆祝中华人民共和国69周年华诞,接受爱国主义教育。福建龙岩各红色旅游景区纷纷推出活动,吸引众多游客前往缅怀革命先烈英雄事迹。

      文旅融合放异彩。各地推出大量文化旅游活动和线路产品,备受市场青睐。安徽安庆举办第八届中国(安庆)黄梅戏艺术节,通过“白天看景·晚上看戏”,吸引了3万余名游客感受黄梅戏艺术节氛围。

      乡村旅游人气旺。今年国庆假期紧临我国首个中国农民丰收节,全国各地继续举办各类庆祝丰收的乡村文化旅游活动。贵州各主要乡村旅游点推出收麦、割稻、篝火、野钓等独具特色的乡村体验活动。

      惠民措施覆盖面广。全国各地积极落实重点国有景区门票降价有关要求,出台实施981个国有景区免费开放或降价措施。云南共有121个景区严格按照要求执行降价政策,降幅在30%左右。

      假日期间,各地充分发挥综合监管机制作用,实现了假日旅游市场“安全、有序、优质、高效、文明”目标;针对景区门票降价带来的客流激增,各地积极引导景区采取限流措施,及时发布旅游信息,引导游客合理安排行程;各地纷纷利用智慧旅游系统及相关新媒体平台,强化旅游服务、市场监管、客流疏导等工作。(经济日报-中国经济网记者 张 雪)

  • 《2018年中秋国庆出行预测报告》出炉

    百度地图智慧交通  


    熬过了热浪滚滚,盼来了秋高气爽,中秋国庆转眼将至,相信不少人早已按捺不住想要“放飞”的心情,为假期的到来数着天数倒计时。

    为了给广大用户提供假期出行参考,百度地图联合交通运输部科学研究院、携程旅游、全国上百城市交管部门、多家广播电台共同发布了《2018年中秋国庆出行预测报告》(以下简称《报告》),针对中秋及国庆期间的全国高速拥堵状况、车流量趋势、出游趋势、热门旅游城市等内容进行了预测分析,诚意满满,奉上了一份详尽的“假日出行指南”!


    中秋国庆高速拥堵情况如何?
    预计10月1日10-11时为去程高峰,10月5日16-17时为返程高峰。
    《报告》显示,2018年中秋国庆期间全国高速拥堵趋势呈现两大趋势:一方面,预计此次全国高速拥堵整体时间相对提前,9月21日中秋小长假尚未开始前就已率先拉开拥堵的序幕,到10月7日国庆长假未结束时已逐渐告一段落。另一方面,国庆期间的拥堵程度与中秋期间相比更为突出,预计从10月1日至10月6日几乎天天都是“小高峰”。国庆首日的拥堵情况更是“异军突起”, 预计10月1日10-11时为去程高峰,10月5日16-17时为返程高峰。

    中秋国庆期间全国高速拥堵趋势

    这个假期你最关心什么?
    中秋重团圆,国庆爱旅游
    据《报告》的舆情分析显示,中秋期间“月饼”、“团圆”、“文化”等内容是人们绕不开的话题,象征着团圆的传统佳节依旧在人们心中有着重要分量。而在国庆期间,人们更关注旅游相关话题,“旅游”、“放假”、“景区”揭示出了人们对这场宝贵假期的向往。

    中秋&国庆假期舆情
    今年去哪儿赏秋?
    赏秋胜地“一网打尽 ”
    今年,百度地图首次在《报告》中发布了“赏秋地图”,将全国范围内的赏秋胜地“一网打尽”,为打算趁秋高气爽出游,感受撩人秋色的用户做出指引。无论是热衷于老牌赏秋地的游客,还是向往新晋“人气网红”之地的游客,都能在推荐里找到适合自己的赏秋目的地。

    赏秋地图

    你"拼假"了吗?
    假日期间拼假占比TOP10城市

    国庆黄金周一向是拼假出游的高峰,由于今年中秋与国庆相隔仅6天,有利于“前拼后凑”拼出比黄金周7天更长的假期。“请6休16”、“请5休14”等轻松收获超长假期的拼假攻略受到了热捧。《报告》首次发布了“中秋、国庆期间拼假占比TOP10城市”排行榜,东部城市如济南、沈阳、长沙等纷纷上榜成为最喜欢拼假的城市之一,中西部城市如兰州、合肥、昆明也榜上有名。

    中秋、国庆期间拼假占比TOP10城市

    超长假期适合去哪儿玩?
    曼谷、香港、大阪、东京、新加坡等地
    备受游客青睐


    收获超长假期后,人们也因此有了更多机会选择出境长途游。公众更爱北半球的秋色,还是南半球的春意?据《报告》显示,东亚、东南亚等性价比较高的区域,依然是国庆期间出境游的热门方向。曼谷、香港、大阪、东京、新加坡等地备受游客青睐,俄罗斯延续着暑期以来的热度,也成为国庆出境游的热门目的地之一。

    出境游人气最高的国家及城市TOP10

    在出境游海岛游方面,芽庄、普吉岛、巴厘岛则在热门海岛排行榜中位列前三。
    常有人调侃“没有买买买的旅行是不完整的”,机场免税店作为出境游的第一站,也备受“剁手一族”的关注。此次《报告》盘点了国庆期间国人首选的热门机场免税店,为“剁手一族”提供了一份买买买的种草地图。国内免税店中预计北京首都机场、海口美兰、上海浦东机场及香港国际机场热度较高;国外免税店中预计东京成田机场、首尔仁川机场及曼谷素万普机场热度较高。

    国人首选热门机场免税店
    此次百度地图联合交通运输部科学研究院、携程旅游发布的《2018年中秋国庆出行预测报告》是通过多维度交通关键指标算法,利用大数据挖掘和深度学习技术,客观产出关于中秋国庆期间的交通拥堵和出行特征分析,具有一定的理论参考价值。
  • 宁夏上半年旅游大数据

    宁夏旅游



  • 旅游投资的趋势与思考
     社科院旅游研究中心 


    2018年9月7日,世界旅游城市联合会(WTCF)青岛香山旅游峰会开幕。来自世界59个国家、112个旅游城市、200余家旅游相关企业和包括联合国世界旅游组织在内的多家国际组织,约400名代表参会。50余位国家旅游部长和旅游城市市长出席了峰会。中国社会科学院旅游研究中心主任、WTCF特聘专家宋瑞研究员在会上发表了题为《旅游投资的趋势与思考》的主旨演讲。中国社会科学院旅游研究中心学术顾问、WTCF专家委员会委员李明德以及中国社会科学院旅游研究中心秘书长、WTCF特聘专家金准等受邀参会。


    以下是宋瑞主任演讲PPT:

    一、旅游投资的几大趋势











    二、对旅游投资的若干思考








  • 中国户外运动发展现状与展望
    社科院旅游研究中心  

    随着人们对户外运动的认识越来越科学、参与度越来越高,我国的户外运动蓬勃发展,总体来看呈现出户外运动项目多样化、个性化,参与人员全民化,运动装备细分化以及协会、俱乐部以及网络平台不断涌现等特点。同时发展中也存在我国户外用品品牌实力不强、户外运动用品行业生产标准不统一、户外运动者对危险认识不够等问题,需要在未来的发展中进一步优化。
    2018年3月5日李克强总理在政府工作报告中指出“刚刚过去的2017年,国内生产总值增长6.9%,居民收入增长7.3%”。在经济飞速发展,居民收入不断提高的时代,越来越多的人开始关注养生、保健等,对生活质量与健康越来越重视,这进一步的带动了户外运动的迅速发展。早期的户外运动其实是一种生存手段,采药、狩猎、战争等活动无一不是人类为了生存或发展而被迫进行的活动。如今的户外运动是人们体育休闲的手段,是一种更加自由、随意的运动方式。 

    一、中国户外运动发展环境

    户外运动,早已成为热门词汇,然而一直以来都没有关于户外运动的明确定义。李洪波教授在《2010休闲绿皮书——中国休闲发展报告》中总结梳理前人的学术角度和讨论后认为,户外运动应界定为:以休闲为目的,以乡野空间(环境)和荒野空间(环境)为主要活动场所,以非竞技性的运动形式和运动内容而进行的活动。随着户外运动的普及,一部分人不再满足于大众化的户外运动形式,作为户外运动项目之一的极限运动发展迅速。
    (一)国家政策利好
    健康是促进人的全面发展的必然要求,是国家富强和人民幸福的重要标志。没有全民健康,就没有全面小康。党和国家在发展经济的同时更加注重对国民健康问题的考虑,党的十八届五中全会从协调推进“四个全面”战略布局出发,提出“推进健康中国建设”的宏伟目标,这也从国家层面促进了户外运动的发展。

    (二)科技进步释放劳动力、提供技术支持
    经济的迅猛发展,科技的不断进步,就业职位的替代等各种影响将会在较长时期内存在,技术的进步及推广促使劳动力与劳动工具重新组合,资本与劳动比率提高,人们有了更多的闲暇时间。正所谓仓廪实而知礼节,在人们解决温饱问题之后,对健康的关注逐渐成为衡量生活质量的重要指标。同时科技的进步更是为户外运动人群提供了更加大众化的场地、设施、器械、装备等,使得更多的人有机会并乐于参与到户外运动之中。如微孔结构的膨体聚四氟乙烯防水透气膜的防水防尘透气安全等级可达到IP65K-IP68K,具有憎水、憎油、促使湿气和蒸汽散发、极强的化学惰性、不脱落、抗紫外线、耐极端温度等特征,被广泛应用在户外装备用品之中。
    (三)户外运动受众广泛
    中国户外用品联盟(COA)2016年度的调查报告显示,户外运动已经成为人们强身健体的重要形式,2016年国内户外用品市场零售总额已达232.8亿元并呈逐年递增趋势。户外运动的参与者中,16-45岁人群占比超过85%,一、二线城市占比超过93%,大专及以上学历占比超过94%,是社会主流消费群体。同时,户外运动的参与者中,主力军是26-45岁的人群,占比高达64.3%(16岁以下1.8、16-25岁23.2%、26-35岁41.1%、36-45岁22.7%、46-55岁9.8%、55岁以上1.4%)。同时极限项目也开始受到越来越多的人追捧。调查显示,极限项目的参加者多是高收入、高学历人群。
    二、中国户外运动发展现状与特征

    (一)户外运动项目多样化、个性化
    在物质生活条件极其匮乏的古代,户外运动是作为一种求生的手段出现的。随着经济的不断进步,人们逐渐在固定的或室内或室外的场所工作、谋生,户外运动逐渐演化为人们放松身心的方式。户外运动的项目类型更是从最早的散步、慢跑等简单的运动项目发展为现如今的水、陆、空多种形式的空间运动项目,以及征服自然、融入生态的极限运动项目。大体上包括以下类型(见表2):

    从表中可以看出,户外运动项目是多种多样的,活动范围更是包括海、陆、空等多个空间域。同时,作为比较特殊的极限运动项目,大多是根据参与者的个人体质、体能、控制能力、定向能力等多个影响因素结合评估而量身定制的,如极限轮滑、跑酷、定向越野等。结合高精尖的科技手段、特制场地以及专门器械等完成的运动项目,具有突破自我的刺激性,极具个性化。然而,目前这些词汇在无形之中已经主观化了运动项目的难易程度,笔者认为是不科学的。以跑步为例,如果仅仅是放松身心的短距离慢跑,则属于非竞技类、危险系数以及难易系数较低的运动项目,而如果是马拉松则应另当别论。全程马拉松全长26英里385码,折合为42.195公里,对于人的身体素质和心理素质都有一定的严格要求,可属于极限运动。
    (二)参与人员全民化
    户外运动项目的多样化也满足了很多参与者的个性化需求。随着年龄的增长,生理心理年龄的不断成熟,加之生活阅历的不断积累、更新,在户外运动项目的选择上,不同年龄段的人呈现出不同的特点。青少年活泼开朗,可以快速的学习并接受很多新事物;青壮年体力充沛,拥有一定的知识以及成熟的心理承受能力,对一些运动强度大的、消耗体力以及刺激性的户外运动项目有所偏好;中老年人相对稳重,更乐于从事一些登山、徒步之类的运动项目。从图1中可以看出,目前我国的户外运动参与人员呈现出全民化的特点。

    (三)运动装备细分化
    2009年国内市场共有户外品牌473个,较2008年的415个增长了13.98%,其中国内品牌为187个,增长了23.84%,国外品牌为286个,增长了8.33%。2016年户外品牌总数到达872个,其中国内品牌430个,国外品牌442个。随着生活方式和消费理念的不断转变,消费者对户外运动的认识不断提升,户外用品逐渐从“专业化市场”变成“大众需求市场”。运动装备逐渐呈现出品牌分化、差距加大、差异化、多类型、多模式等特点。如运动服饰,从原来的通用款向如今的女款与通用款的转变,这是适应市场需求的表现之一。同时,随着户外运动项目的分类越来越多,活动范围的不断扩大,难度的不断增加,运动装备企业适应市场个性化需求,锁定目标受众,逐渐推出了大量的装备用品。以户外运动装备中的个人装备用品为例,可以大致分为以下几类:1)背包类;2)野营类;3)照明类;4)炊具类;5)水具类;6)通讯类;7)其他。在这七大类中,每一类又从不同的功能属性出发,下分多种产品。以野营类(帐篷、地垫等)为例:1)不同性能的睡袋以及睡袋内胆等;2)抵抗不同风级及不同结构的帐篷以及帐篷地席等;3)充气式或简易防潮垫等;4)用来取暖、坐以及摄影反光板等作用的铝膜地席等;5)适合于各种驾车出行的车顶帐篷等。
    (四)协会、俱乐部以及网络平台不断涌现
    根据360地图2018年3月27日的统计数据与坐标呈现,目前全国共有122个户外运动类协会,其中114个户外运动协会,8个极限运动协会。然而,全国的户外运动类俱乐部已高达1792个,其中户外运动俱乐部1635个,极限运动俱乐部157个。以户外运动俱乐部为例,目前我国的户外运动俱乐部主要集中在经济较发达的省份及沿海地区。
    经过几十年的发展探索,目前我国的户外运动俱乐部运营模式分为以下几种类型:1)“捆绑式”运营模式。此类模式是目前最为常见的户外俱乐部经营模式。主要是户外运动俱乐部与户外用品店相结合的形式;2)“单一式”运营模式。主要有两种类型:一种是销售式经营为主;一种是以培训式经营为主,一般不销售和经营户外用品;3)“自发式”运营模式。是由户外运动爱好者自发组成的,不以营利为目的,而单纯以户外运动爱好为基础建立并组织而成的;4)“会员式”运营模式。主要通过组织和提供服务从而组建俱乐部吸收和发展会员参加,培养俱乐部忠诚的顾客和会员,以此获得经济效益。
    随着网络的普及不断的发展壮大,依靠网络平台发展起来的虚拟俱乐部以及户外论坛,为户外运动爱好者提供了更加方便快捷的会员申请注册以及更多切实可靠的信息,同时网络平台具有大范围的全天候组织、召集、交流甚至户外运动装备售卖系统。线上俱乐部将成为我国户外运动俱乐部发展的一大趋势。
    三、中国户外运动行业发展存在的问题

    (一)中国户外用品品牌实力不强
    亚马逊中国数据显示,户外运动产品销量超九成来自于国际品牌,户外消费向专业化进阶。2017年,年出货量超过1亿元的品牌数量从2016年的22个下降到20个,品牌数量比上一年度下降,国内品牌数量降幅高于国际品牌,其中国内品牌从2016年的519个下降到2017年的482个,国际品牌减少13个,下降到443个。国际品牌与国内品牌市场占有率基本持平,2017年国际品牌增速更快,市场份额占比提高。国内企业更专注于单一产品的研发,而国际品牌的研发已经延伸到观念和生活方式的改变。是在消费升级时代,户外运动用品行业面临着产业转型、消费升级的重大机遇,我国户外运动用品品牌实力不强,品牌定位明显无法为具有较高消费水平的群体提供高端的户外运动用品。
    (二)中国户外运动用品行业生产标准不统一
    在国际上,户外装备有统一标准,且规定得很细,一根绳子能反复使用多少次,负重80公斤时冲坠系数是多少,帐篷的耐磨程度、抗撕裂程度等都有明确规定。但是国内目前并没有统一的户外用品标准,只能粗略地借鉴其他行业或部门的标准作为参考。各企业间大多是处于“各自为战、单打独斗”的阶段,参照的标准也各不相同,有的是普通纺织标准,有的是企业自定标准,有的则以国际标准为标杆,这造成了户外运动用品市场品质参差不齐,价格紊乱。目前,我国从网店到实体店,户外运动服装以及相关产品不仅在价格上猫腻重重,而且有的产品根本不具备户外运动产品应具备的功能,消费者的权益屡屡受到侵害。中国户外运动协会副主席周惠表示,当前户外运动行业中的户外服装问题已经大量出现在了各级消费者协会的投诉榜单上,行业竞争的残酷难免出现不良商家,有问题的户外产品到了消费者手中使人们初次感受户外的热情受到了损害,对整体户外行业认识产生了不良影响。标准的不统一,也给行业带来了激烈的竞争。一些企业自定标准,名目繁多,刻意推高价格,还有一些商家为了减少成本,在面料和加工工艺上偷工减料,种种原因使得价格竞争日趋激烈,户外行业进入“战国时代”在所难免。长此以往,标准缺失所带来的行业竞争,不仅仅会使坚持标准的企业损失客户,也让整个行业进入恶性竞争的死循环。
    (三)户外运动本身具有危险性,部分户外运动者对其认识不够
    回顾2017年,户外运动依然热火朝天,越来越多的人加入到户外运动中,但与此同时,也伴随着更多户外运动死亡事故发生。据《2017户外运动死亡报告》不完全统计,2017年户外运动事故中死亡人数为70人,其中69%为男性,31%为女性,与户外运动参与人数成正相关。在组织形式上,无责任主体的自发类形式占了47%,事故率最高,AA制、商业分别占32%和19%;在地区分布上,户外运动事故集中在多山地区,其中参加国外户外运动的事故最多;在运动方式上,多数死亡发生在徒步运动上,门槛较低的运动反而更容易出现事故。回顾2017年的户外事故,乌里·斯特克的坠亡在户外界引起了不小的轰动,也让更多人再次正视了户外安全的重要性。无论你是技术高超的顶级玩家,还是初涉户外的菜鸟小白,在大自然面前,始终都要心存敬畏。在五一假期,鳌太线3名驴友遇难,这只是鳌太历年事故的一个缩影。据《中国鳌太穿越事故调查报告》显示,从2012年至2017年夏季,不足五年,已累计失踪、死亡的驴友多达46人。除此之外,发生的户外运动事故还有小情侣喜马拉雅探险,被困44天后女方去世;27岁浙江女孩攀登惠特尼山,独自下撤时失足坠落;山友黄家新在拉萨启孜峰攀登时失踪遇难等等。户外运动死亡事故的发生主要有以下四大因素:①滑坠、高坠、迷路;②山洪、潜水事故;③基础户外知识关注不足;④对危险认识不够。说走就走的旅行最危险,户外运动目的地越热门越要多加注意,出行要选择可靠的团队,因为自发组织活动和网络约伴中出现的事故远远高于有责任主体的活动,多起重大事故发生在独自出行中。
    (四)户外运动迅速发展,公共管理亟需完善
    户外运动迅速发展,公共管理亟需完善。目前我国户外运动相关管理条例与办法有《登山户外运动俱乐部及相关从业机构技术等级标准》、《登山户外运动俱乐部及相关从业机构资质认证标准》、《国家登山健身步道标准》(NTS国家标准0708)、《高山向导管理暂行规定》、《外国人来华登山管理办法》、《国内登山管理办法》、《户外运动员注册与交流管理办法》(试行)、《全国攀岩运动员注册与交流管理办法》(试行)、《攀岩攀冰运动管理办法》等,但是这些标准与管理办法范围有限,而户外运动的活动项目和方式远远超越此范围,未来大众性与民间性的户外运动管理条例与办法有待完善。2016年8月23日,新疆维吾尔自治区人民政府办公厅印发《新疆维吾尔自治区自助性户外运动安全管理暂行办法》(新政办发〔2016〕127号),这部地方性行政法规为我国户外运动立法进行了新的有益的探索。目前,国内司法机关在户外运动事故纠纷上主要采用了《民法通则》、《合同法》、《侵权行为法》、《消费者权益保护法》、最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》等多种法律条款,这样就会造成法律责任竞合现象的出现,不同法官在运用法律上难免有所差异,进而导致对同类案件审理结果的不同,从而难以实现法律适用的统一。比如,历经两年尘埃落定的“中国驴友第一案”,二审一举颠覆了一审的判决结果就是例证。同样,户外运动法律制度的缺失也会造成许多“地下”户外运动组织游走在法律的灰色地带,钻法律的空子,规避法律的监管,这种现象的长期存在不利于户外运动的健康发展。
    四、中国户外运动行业发展展望

    随着民众运动健身意识的不断提高,运动休闲消费理念的提升,以及参与运动休闲的人数稳步增长,户外运动用品消费额的比重将进一步加大。《中国户外产业发展报告》的调查结果认为,2018和2019年中国户外市场的增速将重返两位数,2020年增速有望超过20%。未来中国户外运动用品行业将会呈现以下几大趋势:
    (一)户外运动行业进入成长期,行业规模将持续性扩大
    户外用品行业经过二十多年的发展,按照行业生命周期理论(Industry Life Cycle),已经迅速从幼稚期进入成长期,并呈现出逐渐向成熟期转变的趋势。《中国户外用品2017年度市场调查报告》显示,2017年中国户外用品零售总额达到244.6亿元,增速为3.22%,出货总额137.9亿元,增速为2.61%,自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后,连续6年下降,再次创下2002年以来最低增速。虽然中国户外产业增速在放缓,但民众购买户外用品的单价、消费水平比例都在攀升,未来几年,中国户外产业高速增势可望持续。由此可看出,中国户外用品行业的市场增长率较高,需求高速增长,但其增速逐年下降趋于平稳,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒逐渐提高,已慢慢向成熟期转变。
    尽管现阶段户外运动用品行业整体增速放缓,但是由于全民健身意识提升,参与到运动休闲行业的群体规模仍然朝着大规模的方向发展。国家体育局发布的统计数据显示,2016-2020年体育产业的增加值为2.6万亿,年复合增速达到28.7%。中国近二十年来举办了不同规模的户外用品展览会,其中以每年一届在南京举办的亚洲户外用品展览会最为著名,自2006年创办至2017年已举办11届,规模不断扩大,参展品牌从2006年的174个增长至2010年359个,2017年增长到617个,2017年亚洲户外用品展览会的展会面积到达4.8万平方米,观众数量达19373名。亚洲户外用品展已经成为中国最具专业性和规模性的户外用品展览会,同时也成为世界三大用品展之一。除此之外,其他具有代表性的户外用品展览会有上海国际户外用品及时尚运动展览会(2007年首办)、广州国际户外用品展(2004年首办)、北京国际户外用品展(2007年首办)等。由此可见,中国在户外用品行业占有一席之地,并持续稳定发展。
    (二)户外运动用品向品牌化发展,市场集中度将提高
    中国户外用品市场集中度进一步加强,一些知名品牌开始规模化运作。《中国户外用品2017年度市场调查报告》显示,2017年户外用品的年出货量超过1亿元的品牌数量从2016年的22个下降到20个,但过亿品牌的市场占比从2016年的76.9%增长至2017年的82.5%,连续5年增长,出货占比达到近5年新高。大品牌户外用品店逐渐扩大规模,占领市场,与其他小规模实体店逐渐拉开距离。但我国户外用品行业与国际品牌也还存在较大差距,2017年国际品牌在中国市场的增速更快,市场集中度进一步加剧,1亿元规模以上品牌数量略微下降,但市场份额占比提高。预计未来几年,中国户外用品市场集中度将会越来越高,户外用品市场和人群愈发细分化,个性化服务需求加强。
    户外运动大众化趋势带动了消费群体的不断扩大,同时也加速了户外运动用品的需求变化,从而形成了具有差异性的需求市场。因此,未来户外运动用品市场必然朝着精细化、专业化的方向发展,各大户外运动用品品牌也将紧跟市场趋势,深入挖掘细分市场,推出细分市场领域的个性化特色产品。在儿童户外运动用品消费群体方面,通过成人户外运动品牌推动儿童用品的发展壮大,形成产业规模,专注于儿童运动休闲细分市场的品牌逐步增多;在女性市场方面,根据国家体育总局的统计,预计2025年运动人口达到5亿以上,女性人口占40%,女性户外运动用品市场也是市场细分下的重要领域,同时一些细分市场上,包括户外、极限运动,中国的本土品牌都在做一系列的尝试。
    (三)科技和互联网与户外运动行业将进一步融合
    随着科学技术的不断发展和主流消费群体运动消费需求层次不断提高,对户外运动用品的性能要求也越来越高。“户外运动+科技”是户外运动产品开发的未来趋势,年轻一代寻求刺激、新鲜感,户外用品行业更应该与科技相结合,开发更具智能化的户外运动产品,借助科技的力量,不断加强消费者的体验。Garmin(佳明)的fenix5心率监测GPS户外功能运动导航手表就受到广大户外运动者的青睐,它兼具多种功能,包括电子地图导航、往返路线规划、三星定位系统、先进的Elevate光学心率技术、日常活动检测、训练指导、ABC技术(高度计、气压计、罗盘),内置游泳、骑行、滑雪、高尔夫、划船、桨板冲浪等多种户外运动模式,同时支持音乐播放、通话功能和数据分享等更是给这款产品赋予了更多的实用性功能。诸如此类的智能可穿戴、新材料科技户外运动用品定将成为时代的宠儿。
    在移动互联网时代,“大数据”、“云计算”已经逐渐成为产业发展重要的晴雨表。通过实时监测、跟踪研究对象在互联网上产生的海量行为数据,进行挖掘分析,找到消费群体的检索、购买等规律,有针对性的调整产品结构,及时快速地掌握市场动态并迅速做出应对。通过对互联网数据的分析,为户外运动用品行业制定更加精准有效的营销策略提供决策支持,同时帮助企业为消费者提供更加及时和个性化的服务。传统单一的实体店经营模式已经渐渐地不适应人们消费模式的转变。在新的时代背景下,传统的户外运动用品的营销渠道将会重点转移到线上交易。线上推广销售不仅比传统线下门店及时,而且更能顺应电子商务平台较快的发展趋势,并且推广成本低,运营灵活,具有良好的互动性等优势。线上销售、线下体验,线上慢慢地开始成为重要的消费终端。未来的户外运动用品的营销将会是线上线下共同推进。此外,除了助力用品开发,在用品的营销宣传方面,可以及时跟进消费者的体验和使用情况。随着用户需求的提升,功能性更强、科技元素更多的户外用品将会在市场上拥有自己的一块领地。 
    (四)国家扶持力度加大,管理制度日趋完善
    随着中国体育产业的飞速发展,水上户外运动、户外航空运动、山地户外运动等户外运动产业也取到了长足进步。2016年10月,关于发展户外健身休闲产业的《水上运动产业发展规划》、《航空运动产业发展规划》、《山地户外运动产业发展规划》相继出台,为户外运动发展提供了新契机。作为户外运动的三大主导产业,我国水上运动产业起步较晚,依然存在水域开放程度不高、水上运动基础设施薄弱等问题;航空运动的发展在过去形态较为单一,赛事、表演等都不能产生经济带动效益;另外,我国山地户外市场规模与欧美等发达国家相比差距巨大,还有很大的发展空间。“水、陆、空三规划”的相继出台,让我们看到:第一,我国拥有开展水上运动的丰富资源禀赋,并已具备较为扎实的水上运动产业发展条件,产业管理将不断规范,产业形态逐渐完备;第二,由《航空运动产业发展规划》引导的航空运动与旅游、教育、健康、文化等多方融合发展将激活产业市场潜能,其目标提出,未来仅飞行员及运营人员培训的市场直接需求就超过500亿元,由此将衍生出庞大的航材及飞行设备消费需求以及基础建设需求;第三,《山地户外运动产业发展规划》聚焦山地户外健身休闲产业领域,通过大力培育市场主体,强化创新驱动,推动山地户外运动产业供给侧结构性改革,达到产业总规模4000亿元的发展目标。除了“水、陆、空三规划”的出台,2017年12月,体育总局等相关部门联合印发了《击剑运动产业发展规划》、《自行车运动产业发展规划》、《马拉松运动产业发展规划》等,外运动将迎来迅猛发展的历史新机遇。
    国内对户外运动的公共管理有待完善,户外运动相关的国家级管理办法与条例仅涵盖登山户外运动及专业运动员,没有一套完整的国家户外运动管理办法。近两年来,相继出台了一些与户外运动相关的发展规划,《山地户外运动产业发展规划》、《自行车运动产业发展规划》等,这些相关规划的目标与要求,以及刺激产业多方融合发展将大大激活产业市场潜能。2017年12月29日,国家体育总局对十二届全国人大五次会议第1760号建议的答复中提到,给予贵州省黔西南布依族苗族自治州建立全国山地体育旅游示范州大力支持,包括支持黔西南布依族苗族自治州建设富有山地特色的体育旅游示范基地;加大对体育旅游基础设施和公共服务设施的支持力度;继续支持“国际山地旅游暨户外运动大会”等国家级、国际性的体育旅游高端峰会以及目前举办的万峰林国际徒步大会、贞丰三岔河国际露营大会、普安国际山地自行车赛、安龙国际攀岩赛等国际国内体育赛事;继续加大资金和项目支持力度。从出台的相关发展规划以及对体育旅游的大力支持来看,不难发现未来户外运动的发展趋势:①户外运动将以水上运动、山地户外运动、航空运动、击剑运动、自行车运动、马拉松运动为主;②国家将给予户外运动产业大力支持;③国家对户外运动的管理将越来越规范。
    (文中配图来自网络)


    摘自:《2017-2018年中国休闲发展报告》,社会科学文献出版社2018年出版。该书由中国社会科学院旅游研究中心编撰。
    顾问:何德旭、杜志雄、夏杰长、刘德谦
    主编:宋瑞
    副主编:金准、李为人、吴金梅


    本文作者:李洪波,华侨大学旅游学院教授;姜山、高立慧,华侨大学旅游学院硕士研究生。